國貨服飾品牌借助電商平臺實現強勢“出圈”


中國產業經濟信息網   時間:2022-07-15





  今年秋冬流行什么?如果你問巴黎時裝周和米蘭時裝周,答案大抵會圍繞著廓形、皮革、條紋等展開。而如果你問中國國際時裝周,答案很明確——國風、國潮。


  從最初的盤扣、刺繡到漢服、襦裙再到兼具功能與時尚的新國潮,伴隨著中國人對國風的理解越來越深刻,中國服裝行業對國潮的推崇也越來越自信、從容。而這背后,是中國服裝品牌與中國消費者借助電商平臺實現的“雙向奔赴”——品牌回應了人的需求,人感知到了品牌的魅力。


  國貨服飾可以又潮又時尚


  創立于1976年的波司登,46年專注羽絨服行業,產品銷量領先全球,早已是名副其實的國民品牌。但曾經的它,在很多用戶眼中,是保暖的不二選擇,卻與時尚距離頗遠。


  隨著短視頻、直播時代的到來,新興的傳播媒介成為年輕人群了解世界的重要窗口,新興媒介成為國貨發展的強大助推力。波司登敏銳地捕捉到了這一新趨勢,全力進軍電商平臺,借助抖音興趣電商等渠道,將商品信息與用戶潛在的購物興趣結合起來,致力于推動羽絨服從單一保暖功能向科技化、時裝化變革,全面擊破“刻板印象”。用實力向世界證明,中國的羽絨服,也可以又暖又時尚。


  據抖音電商發布的《2022抖音電商服飾秋冬趨勢報告》披露,2021年秋冬,抖音電商服飾消費者人均服飾消費超千元,人均消費頻次高達8次。今年仍計劃在服飾上的消費大于1000元的消費者占比48.9%。而在消費支出超千元的消費者中,羽絨服是消費的主要品類。其中,18-23歲的年輕人群將羽絨服作為秋冬服飾的首選。


  設計出讓年輕人喜愛,時尚與保暖兼具的國潮羽絨服,是波司登在電商時代的新課題。而抖音興趣電商則為品牌深入洞察分析用戶需求提供了技術和數據支撐,可以幫助品牌更快更精準地觸達消費者,培育創新新品、爆品,滿足用戶多樣化和個性化需求,讓國民品牌“二次出圈”。


  風衣羽絨服,就是波司登聯合抖音電商首發的一款時尚爆品。這款服裝結合了風衣與羽絨服兩個經典品類的風格和優勢,真正做到集時尚度、保暖性、修身型、正式感、防護力于一身,在設計、工藝、面料、版型四大方面實現了業內創新與突破。


  2021年10月,波司登結合抖音用戶特性,設計了緊密整合的新品策略。通過沉浸式主題大秀、風雨音樂會直播、抖音熱點話題事件打造、明星達人直播聯動等多措并舉,同時結合興趣電商精準觸達優勢,快速將新品信息送達到目標消費者。


  不同于傳統“媒體曝光種草+直播電商轉化”的長鏈路渠道,抖音電商超品日直接在平臺為波司登打造了“熱點營銷——直播轉化”短鏈路,設置了“什么是對降溫的基本尊重”的話題;組織頭部達人發布風衣羽絨服內容,首發后僅1小時就火速登上抖音熱搜榜榜首,播放量達1.2億;配合趣味貼紙挑戰賽“風羽時刻”進行夢幻聯動承接,讓用戶在互動中感受風衣羽絨服的獨特魅力。活動期間,全網曝光超7.5億次、雙話題閱讀量超3.8億次,3299元高客單價羽絨服首發即成為爆款,7200件快速售罄,也讓波司登時尚化、高端化的形象得到了一次全方位的展示。


  更好與年輕人站在一起


  25歲,正是肆意青春的年紀,可對于本土快時尚品牌森馬來說,如何贏得新一代年輕消費者的喜愛是品牌必須迎接的全新挑戰。


  “穿什么就是什么”,是2003年香港藝人謝霆鋒代言森馬喊出的品牌slogan,留存在80、90后的記憶中。2021年,25歲的中國快時尚服裝品牌森馬,做了一次大膽的挑戰——結合年輕一代的內心世界,重新詮釋了“穿什么就是什么”的品牌精神。


  森馬電商營銷團隊負責人表示,對新一代的年輕消費人群而言,追求生理及心理上被共同滿足,舒服無負擔。因此,森馬在新品研發上,對面料、功能和版型進行全面革新,以契合年輕一代的快節奏生活。這也為“穿什么就是什么”提供了新的注腳——穿上舒服,就是做回最舒服的自己。


  2021年,森馬聯合抖音電商超品日舉辦2021冬季新品發布會,在海拔3059米的茶卡鹽湖天空之境做了一場沉浸式走秀——穿越舒服之境。發布會以湖面為鏡面,并將兩條平行貫穿茶卡鹽湖的地標鐵軌變成得天獨厚的時尚T臺。模特在T臺走秀,映射到湖中的影子恰如對內心真實自我的投射。愜意的場景體驗,與森馬想要強調的“舒服時尚”品牌價值不謀而合。與此同時,森馬通過抖音直播間開啟了云看秀模式,還首次邀請到國外達人對本次大秀進行實時播報,并講解部分森馬新品,更直觀強調其“舒服”賣點,帶來邊看邊買的效果體驗,再次強化大秀及抖音超品日影響力。這場出人意料的大秀,不僅沉浸式的互動場景令人驚艷,還同步以抖音站內挑戰賽、利路修懸念營銷等,引發不同圈層消費者的熱議。


  據統計,整場傳播下來曝光超9億次,其中僅抖音站內話題曝光超2.2億次,利路修懸念營銷曝光達7000萬次;big day單天自播GMV打破品牌自播單場最高紀錄,其中爆款羽絨服登抖in爆款榜Top1。


  在森馬看來,與抖音電商超品日合作的根本原因在于,面對年輕一代愈發個性化、多元化的需求,單靠品牌自身營銷力量實現爆發的門檻越來越高,而通過與有年輕人影響力的營銷IP合作,可以讓品牌更好地和年輕人站在一起。


  由中國社會科學院社會學研究所、中國社會科學院國情調查與大數據研究中心聯合抖音電商、巨量算數共同發布的《2022國貨市場發展報告:新媒介、新消費與新文化》中,也提出了類似的觀點——以短視頻、直播為代表的平臺具有創新性、趣味性、個性化和多樣化的形式,讓更多的人能夠感受到傳統文化的魅力,提升文化自信,與此同時,電商業態融合發展拓展了國貨的銷售渠道,電商直播也成為深受消費者喜愛的購物方式,并對國貨商品的宣傳和銷售起到了重要作用。特別是以抖音電商為代表的興趣電商,將商品信息與用戶潛在的購物興趣結合起來,釋放潛在消費需求。


  促成品牌和消費者相互“看見”


  中共中央、國務院印發的《關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》明確提出,積極培育網絡消費、定制消費、體驗消費、智能消費、時尚消費等消費新熱點,鼓勵與消費者體驗、個性化設計、柔性制造等相關的產業加快發展。事實上,越來越多的國貨品牌,正在借助電商平臺“看見”消費者不斷升級的消費需求,從而推出為消費者量身定制,讓國人喜愛和自豪的“中國制造”。波司登和森馬的“出圈”經歷,也可看作是是國產服裝行業提升品質和創新營銷方面的兩個典型案例。


  《2022國貨市場發展報告:新媒介、新消費與新文化》指出,在興趣電商等電商平臺,國貨品牌的商品數量持續增長,爆款商品不斷涌現。2021年4月-2022年3月,抖音電商平臺國貨品牌商品數量同比增長508%;爆款榜中,國貨品牌數量占比92%,國貨商品數量占比93%。


  該報告還認為,電商平臺正成為助力國貨品牌“出圈”的重要渠道。新銳品牌在扶持下實現較明顯的成長。成熟品牌拓展了消費群體,吸引了更多消費者關注,老字號品牌借助平臺有效洞察用戶需求,滿足年輕消費群體時尚、個性化等新消費需求,引起情感共鳴,促進用戶消費。


  與此同時,新媒介平臺也在不斷尋求創新以扶持品牌成長,興趣電商成為電商業態中一股新力量,平臺通過深入的用戶洞察,幫助品牌更快更精準地觸達消費者,培育創新新品、爆品,滿足用戶多樣化和個性化需求,推動國貨結構性升級。同時,在銷售渠道上,也為新國貨品牌降低了門檻,借助電商平臺,國貨品牌培育新品的能力提升,打造一個新品牌的周期也大大縮短。


  在讓更多國貨品牌被“看見”的同時,也讓更多消費端的新需求、新期盼被“看見”,這是中國制造品質革命的必經之路,也是中國制造轉型升級的新希望所在。(記者 彭燮)


  轉自:中國質量報

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